哈佛MBA厌倦了小资生活，用啤酒「酿」出了自己的20亿美金！

作者:陈蔚铭

波士顿啤酒公司创办人Jim Koch取得哈佛法律、MBA学位后，加入波士顿顾问集团(Boston Consulting Group, BCG)服务。几年后，对商业世界感到厌倦的Koch辞去工作，带着曾曾祖父的配方窝在自家厨房，酿出第一批Samuel Adams啤酒。直到今日，波士顿啤酒市值已成长至20亿美金。

创新点：做自己喜欢的事才能发挥更多的创意。Jim Koch 将进口啤酒丰富的滋味结合本土啤酒新鲜的品质，创造全新的「精酿」啤酒。

1. 发挥小企业灵活优势，瞄准需求空缺的利基市场

90年代，美国的啤酒市场就像尚未拓荒的西部，酒吧架上只有两种选择：本土的商业啤酒、以及来自欧洲的进口啤酒。

为了迎合多数消费者的胃口，本土大厂选择生产平淡的大众化口味；再加上成本考量，酿酒的程序与材料也以快速、简便为原则，「制造」出的啤酒缺乏鲜明特色。

另一方面，进口啤酒虽然滋味丰富，但从欧洲远渡重洋的过程中，恶劣的保存环境早已让啤酒风味尽失，无法带来愉悦的味觉体验。

因此，面对市场上现存的巨大对手，Koch选择瞄准本土与进口啤酒之间的缺口，提供另一种兼顾风味和品质的选择：以各式各样的原料酿出不输进口啤酒的风味、结合本土化优势确保啤酒的新鲜程度，用两者交织而成的「精酿」啤酒( craft beer )开拓新的蓝海市场。

跳脱大企业的包袱，即使对酿酒的知识极度缺乏，Koch还是带着向亲友募来的24万美金，基于对啤酒的热爱一头栽进了酿酒世界。

2. 帮助客户达成目标是销售成功的保证

顶着哈佛MBA、波士顿顾问集团的闪亮招牌，Koch刚开始却连基本的销售管道、员工薪酬制度都不懂，也不知该如何设计商标、宣传自家啤酒。只好一切从零开始，慢慢摸索。

经过一段时间的尝试，Koch终于酿出首批Samuel Adams精酿啤酒，他开心地立刻开着货车跑到附近的酒吧推销自家产品。不幸的是，所有的酒吧老板都赏给这位前商场菁英一顿闭门羹。

在此之前，所有啤酒商的行销策略只有一种：花费大把预算打广告，吸引消费者购买自家啤酒。从来没人在乎手上的啤酒用了哪些原料？用什么方式酿造？和其他牌子有何差别？酒架上只会出现几种「知名」啤酒。

「失败虽然令人沮丧，但你还是必须打起精神重新来过，并且从失败中得到教训。」于是，Koch思考了几天，又带着他的创业伙伴和几瓶冰凉的Samuel Adams啤酒进入酒吧，倒了几杯请在场所有人试喝。

「一旦人们喝下第一口精酿啤酒，亲自感受到中间的巨大差别，他们就回不去了。」Koch笑着回忆当天的情形：酒吧老板们开心地和Koch签下几张订单、顾客也纷纷询问还有哪里可以买到精酿啤酒。

Koch当下理解，「销售的目的在于帮助客户达成他们的目标，而不是你自己的。」酒吧的老板想知道精酿啤酒能不能招来更多客人？酒保想知道推荐精酿啤酒会不会破坏自己的品味？客人想知道精酿啤酒是不是更好喝？种种疑问，在试喝过Samuel Adams啤酒之后，答案自然浮现。

掌握客户真正在意的重点，并提出针对性的解决方案，就是成功销售的诀窍。

成功卖出第一箱啤酒之后，Koch更想知道：接下来该如何扩大规模，让更多人知道精酿啤酒到底有多棒？

3. 由内而外打造精酿文化，让创意在各角落萌芽

Koch认为，只有让员工打从心底认同自己是精酿工艺中不可或缺的一份子、让消费者了解每杯啤酒背后的故事，刚萌芽的精酿啤酒才能扎根在文化的土壤上成长茁壮，而不是流星般转眼消逝的热潮。

对内，分配一套酿酒器材给波士顿啤酒的每位员工，鼓励他们在家发挥个人创意，酿出属于自己、独一无二的啤酒参加每年举办的内部评选。当年度脱颖而出的最佳配方将被制成以该员工命名的啤酒，销售至全美各地。

有趣的是，冠军大多来自销售、客服等单位而非酿造部门— 当企业营造出鼓励创新的文化，每位成员都有可能提出惊人的创意。

对外，Koch早期所做的唯一销售就是地方电台上的广播节目。在每集节目中，Koch和主持人喝着啤酒，向听众介绍一些精酿啤酒的小知识，像是啤酒花种类对口感的影响、各国啤酒文化的差异等等。让消费者在享受啤酒之余，还能藉由这些小故事加深对精酿啤酒的认识。

多年以来，消费者对精酿啤酒的接受度渐渐提高，许多地区也兴起以在地风味为特色的小型酿酒厂。Koch的努力开始有了成果，但波士顿啤酒前进的脚步仍然没有停下。

4. 进步没有终点，品质没有极限

1988年之前，啤酒的装瓶日期是以各家厂商特有的编码方式印在瓶身标签上，以便零售商检查保存期限。但复杂的标示却使消费者难以确认啤酒的新鲜程度，常常买到开始变质的过期啤酒。

图说：传统保存期限编码(左)、新式编码(右)

Koch认为，若继续沿袭传统，相同的情形将一再发生，消费者一次糟糕的体验就足以伤害整个精酿产业辛苦建立起来的基础。于是，波士顿啤酒决定跳脱传统，将自家产品的赏味期限以西元年月日的易懂格式清楚标示在瓶身，确保消费者买回家的每瓶啤酒都像刚出厂般新鲜且风味十足。

此外，Koch也观察到市面上的啤酒杯难以维持冰凉的温度，香气及口感会随温度上升而散失。于是他开始思考如何解决这个问题，让啤酒开瓶后的美好时光得以延长。

在几位味觉科学的专家协助之下，波士顿啤酒推出一款专为啤酒设计的特殊杯子：外卷杯缘让啤酒入口的位置落在感受甜味的舌尖味蕾、适当的杯壁厚度能隔绝手掌温度、杯底的刻痕让气泡缓慢释放，带出更多的香气。

图说：专为喝啤酒设计的「Samuel Adams Perfect Pint Glass」

从啤酒装瓶，直到消费者喝下啤酒的那一刻，不放过任何细节。Koch对品质的坚持让波士顿啤酒一路快速成长。

5. 「招募要慢，开除要快。」，宁缺勿滥的人才标准

在人才筛选方面，Koch的标准和啤酒的品质要求一样严格。曾有个销售职缺空悬了一年半，只为等待最佳人选。

来到波士顿啤酒面试，Koch会花一整天时间让求职者了解工作的现实状况。以销售人员为例，Koch会带应征者实际体验一天的销售生活：把一箱又一箱的啤酒搬上卡车、向陌生酒吧推销自家啤酒、在闷热的地下室里检查每一桶啤酒的保存期限等等。

过程中，雇主可以观察应征者是否能够胜任这份工作，求职者也能认清应征工作的现实样貌，避免彼此认知不同产生的误会。

更难得的是，出身常春藤名校、又待过波士顿顾问集团，Koch挑选员工却没有菁英迷思，挑选「特质」比筛选「学历」更重要。

以创业伙伴Rhonda Kallman为例– Kallman是Koch在波士顿顾问集团任职时的秘书，没有显赫的学经历，却是波士顿啤酒能在创业初期站稳脚步的关键人物。

Koch回忆，外向活泼的Kallman总能轻易和酒吧老板、服务生及顾客打成一片；曾兼差酒保的经验也让Kallman清楚知道客户的真正需求。建立初步信任后，客户开始愿意尝试在当时完全没有知名度的Samuel Adams啤酒，接下来的销售才能顺利开展。

按照Koch的标准：「我们只录取那些能提高平均水准的人。」企业投注心力寻找最佳人才、把他放在适合的位置、让他做擅长的事；作为员工，也该时时检视自己的状态，是否待在对的位置？做对的事？

6. 「有福同享、有难同当」的酵母菌哲学

2008年，关键原料啤酒花收成不佳造成供应短缺，波士顿啤酒因为提早签订期货合约而保有充足的原料供应，免于生产停摆之苦。然而，许多小型酿酒厂负担不起高涨的原料价格，面临产量不足、资金周转困难的窘境。

在这个危急时刻，Koch慷慨地以成本价将部分啤酒花转卖给其他苦苦等待的小型酿酒厂，让他们度过难关，也使今天的精酿啤酒市场保有多元的选择。

除了有难同当，波士顿啤酒公司也秉持「有福同享」的原则，大方分享他们投入大把时间、金钱获得的研发成果：包含专利啤酒杯、酿造技术等等。只要符合条件的酿酒相关行业提出申请，就可得到授权，生产啤酒或是酿酒器具。

在生意步上轨道后，Koch开始思考该如何善尽企业社会责任。「在创立波士顿啤酒公司的初期，什么是他最需要的协助？」

答案很快地浮现：就是「资金」和「建议」。

于是，「酿造美国梦」(Brewing the American Dream, BTAD)计画诞生。对那些想在餐饮或观光领域创业的人们提供小额贷款和创业咨询，解决新创公司初期资金不足、或遭遇问题不知如何解决的烦恼。

从2008年起跑至今，「酿造美国梦」计划已完成1200笔、总额1500万美金的贷款；共有7000位小企业主接受咨询辅导、平均还款率超过9成，只需2、3年就能回收资金，是非常杰出的成果。

为什么要支援、甚至培育可能的「竞争对手」呢？

Koch以啤酒发酵的过程来比喻：「当所有的酵母菌保持健康，同心协力酿造出的啤酒口感是最棒的。一旦有些酵母菌失去活力，连带会让环境恶化，所有伙伴一起阵亡，整桶啤酒就这么毁了。」

在一段访谈中，Koch被问到该如何规划职涯发展。他的回答是：「找出你做起来开心且有意义的事物，然后把它做得比别人更好、或更便宜。但对我来说，追求『更好』比较有趣，也更有创意发挥的空间。」

同时，Koch也提醒白手起家的创业者：「从零开始的小生意会耗尽你所有的时间与精力，占据整个人生一段时间。因此，最好能投入让你快乐的领域。若只是为了追求财富而创业，很可能会迷失自己。」

最后，不妨在炎炎夏日来杯冰凉的精酿啤酒，一起细细品味Jim Koch的经营智慧。